Campanha da Natura de Dia dos Pais com Thammy Miranda é exemplo de case com diversidade
A campanha de Dia dos Pais de 2020 da Natura trouxe à tona um debate muito importante: o que torna uma pessoa, um pai de verdade? Convidado para participar da ação, Thammy Miranda, influenciador, disruptivo, transgênero, quebrador de padrões e pai foi alvo de ataques nas redes minutos depois colocar no ar o seu publieditorial. Em pouco tempo, a campanha virou assunto principal em todas as mídia e dividiu opiniões entre haters e lovers da marca. Recentemente, a pesquisa realizada pela agência Mosaico, que buscou mapear dados de creators LGBTQIA+, mostrou que o Dia dos Pais é uma das datas comemorativas onde empresas entravam menos em contato com a comunidade para realizar campanhas – apenas 0,6% dos respondentes já tinham sido chamados para trabalhos na data. Sendo minoria, indo na contramão e vestindo a camisa da diversidade, mesmo com tantos ataques negativos, as ações da Natura dispararam, operando em alta durante todo o dia 29 de julho. O que prova que o case de sucesso é real, e apesar dos comentários negativos existirem, o posicionamento da empresa só trouxe resultados mercadológicos e conceituais positivos. A cultura do cancelamento e a tentativa de boicoteEm um país onde a cultura do cancelamento tem ganhado tanto espaço, não é surpresa que a ameaça de boicote à marca surgisse assim que ela se posicionasse a favor de Thammy Miranda ilustrar a campanha de Dia dos Pais. Mensagens de ódio foram destinados tanto a marca, quanto a família do influenciador, negando o fato do transgênero ser pai. Logo a discussão sobre o que é ser pai estava posta, e infelizmente, muitas pessoas erroneamente seguiam conectando a paternidade à genética masculina e não, ao amor incondicional que essa posição deveria inspirar. Figuras públicas como o pastor Silas Malafaia e o vereador Alexandre Isquierdo usaram suas redes sociais para espalhar ódio e criar campanhas de tentativa de cancelamento a Natura. Muitos usuários manifestaram apoio, contudo, não foram fortes o bastante para apagar o brilho, a importância emocional e representatividade que a campanha da marca trouxe. As mesmas figuras que se posicionaram contra a Natura nesse caso, tem um longo histórico de envolvimento em escândalos, sejam eles políticos ou religiosos. O apoio de outros influenciadores e o impacto positivoEm contrapartida, muitos usuários se mostraram a favor da marca e não economizaram posts para parabenizar a atitude da Natura em mostrar que pai de verdade, é aquele que ama e dá amor ao seu filho. Em resposta, a marca menciona que “a presença é o maior presente” e quem ganha com esse posicionamento é a sociedade toda. Afinal, segundo levantamento da Universidade de São Paulo, o índice de abandono paterno (onde pais biológicos abandonam seus filhos) chega a atingir 5,5 milhões de brasileiros – que não possuem o registro paternal nas suas certidões de nascimento. Uma corrente de apoio e de amor foi criada automaticamente nas redes e envolveu influenciadores digitais como Felipe Neto, Whindersson Nunes e Bruno Gagliasso. Muitas mensagens positivas foram criadas, mostrando respeito ao pai Thammy Miranda e à Natura, potencializando a figura da marca diante do seu público e de todo o mercado financeiro. A importância do posicionamento de uma marcaToda essa movimentação é um exemplo de sucesso da importância do posicionamento de uma marca. Afinal, a Natura vestiu a camisa da diversidade e levantou bandeiras do que realmente acredita, praticamente, colocando a cara à tapa e ficando exposta a cancelamentos. A campanha teve um grande impacto positivo na sociedade, trouxe à tona uma pauta importante e ainda por cima, ajudou a Natura a bater recordes de procura no Google e aumentou suas ações, já que o posicionamento da marca foi bem visto pelo mercado internacional e nacional. Afinal, a campanha está conforme às práticas do critério que guia investimentos com foco em sustentabilidade e sociedade, o ESG – Environmental, Social and Governance (em português, Ambiental, Social e Governança). Segundo o Estadão, “terminaram o pregão com avanço de 6,73%, o maior do Ibovespa, enquanto o principal índice do mercado brasileiro subiu 1,44%.”. (gráfico que ilustra a curva de crescimento da Natura no mercado de ações) (gráfico que ilustra a curva de crescimento da Natura no google) Este exemplo de case mostra a importância do posicionamento das marcas diante de bandeiras como a da comunidade LGBTQIA+. Além disso, mostra a importância da análise de público-alvo, já que a Natura visualizou que seu público iria apoiar tal campanha – o que justifica o aumento de vendas da marca. Os haters não eram seus consumidores, logo, todo o cancelamento virtual realizado por eles não teriam impacto verdadeiro nos lucros da empresa. A ação foi planejada, estudada e abriu espaço para que outras marcas peguem como exemplo esta ativação para abrirem espaço a outros influenciadores transsexuais e outros membros das siglas do movimento LGBTQIA+ ilustrarem campanhas com poder de impacto nacional. Gostou do artigo? Conte nos comentários como essa campanha impactou você. Vamos adorar ouvir sua opinião – não o seu hater ok? <3
